La Federal Trade Commission (FTC) prévoit de poursuivre Amazon lundi, selon un article du Wall Street Journal. Les autorités affirment que la société a discrètement relevé le prix minimum que devaient payer les vendeurs pour des publicités sur sa plateforme. Cette pratique aurait rapporté à Amazon des dizaines de milliards de dollars sur sept ans.
Plus de 20 procureurs généraux d‘État se joignent à l’affaire. Les investisseurs n‘ont pas attendu le dépôt de la plainte : l’action Amazon a chuté de plus de 3 % lundi après-midi, effaçant environ 86 milliards de dollars de capitalisation boursière.
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Performance de laction Amazon (AMZN). Source : Yahoo FinanceComment aurait fonctionné la manipulation alléguée du prix des publicités
Les vendeurs enchérissent les uns contre les autres à chaque recherche dun acheteur. Amazon avait auparavant mis en place un système denchères visant à éviter que le gagnant ne paie trop cher. Ce mécanisme permettait de maintenir des mises basses.
En 2018, selon les autorités, Amazon a commencé à placer ses propres enchères. Elles venaient juste au-dessus du deuxième meilleur enchérisseur, de sorte que le gagnant payait plus. En interne, cette méthode était surnommée « soft reserve ».
Amazon pouvait voir toutes les offres concurrentes. Le groupe na jamais averti les vendeurs de ce changement. Les dirigeants ont suivi les revenus additionnels générés, tout en gardant ces informations confidentielles.
La tactique serait apparue dabord lors des journées de forte affluence, lorsque les vendeurs mettaient la hausse des coûts sur le compte de la concurrence. Désormais, selon la FTC, Amazon relève le minimum dans 70 à 80 % des enchères. Lors des journées de pointe, la FTC indique que le prix du clic a grimpé de 50 %.
Le guide pour les vendeurs dAmazon, mis à jour en avril, mentionne désormais la notion de prix de réserve.
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« Certains prix de réserve permettent d‘allouer l’espace publicitaire en fixant un seuil de mise », peut-on lire dans le guide publicitaire dAmazon, par le biais du WSJ.
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Comment laction Amazon pourrait réagir une fois la plainte déposée
L‘action Amazon (AMZN) s’échangeait à 257,87 $ lundi après-midi, contre une clôture précédente à 266,43 $. Le titre était resté proche de ses records historiques tout au long du mois daoût.
La chute de lundi dépasse de loin celle provoquée par les précédentes amendes. Amazon avait payé une pénalité civile dun milliard de dollars en septembre dernier, à propos des inscriptions à Prime. Le marché a effacé près de 86 fois ce montant en une seule après-midi.
L‘amende n’est donc pas le véritable risque ici. La publicité a rapporté 69,6 milliards de dollars en 2025, soit près d‘un dixième des 716,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires d‘Amazon. Ces revenus génèrent des marges élevées qui permettent de financer d’importants investissements dans lIA.
Un juge qui modifierait les règles d‘enchères aurait un impact direct sur ce moteur de croissance. Il faut donc surveiller la partie du dossier portant sur les mesures correctives, plutôt que sur le montant de l’amende.
Le cas de Google illustre la lenteur de ce type de procédure. Un juge a condamné son activité publicitaire en 2025, mais la décision sur les mesures à appliquer na toujours pas été prise.